美国百年奢侈品老店曝破产:女装4折甩卖,中国买家会拯救它吗?

2020-05-19分享


“尼曼要破产了,正打折,抢了一件貂,好便宜。”社交平台上,有关打折清货的讨让正值冰冻期的奢侈品话题热度回升。4月...《美国百年奢侈品老店曝破产:女装4折甩卖,中国买家会拯救它吗?

“尼曼要破产了,正打折,抢了一件貂,好便宜。”社交平台上,有关打折清货的讨让正值冰冻期的奢侈品话题热度回升。

4月20日,路透社称,美国奢侈品零售商尼曼马库斯集团准备最早本周申请破产保护,或成为美国首家宣告破产的大型百货公司经营者。几天前,该集团对库存服装打出4折优惠,并表示“即将结束”。

尼曼总部位于美国得克萨斯州,1907年9月创立,已有百年历史,商品、门店装潢以奢华炫丽著称,年销售额约为50亿美元。3月以来,尼曼被迫关闭几乎所有门店,约1.4万名员工停薪休假。

不再实地购物?

百年老店为何因一次疫情倒塌?其实在此之前,尼曼就因业绩低迷及巨额债务负担,岌岌可危。

作为行业率先建立顾客忠诚度跟踪系统的奢侈品零售商,尼曼起初拥有大量忠诚客户,许多设计师和品牌以能够进入该百货为荣。

2006年,尼曼销售收入达40.3亿美元,其中女装占35%,女鞋、手包和饰品占19%,男装和男鞋占12%,化妆品和香水占11%,家居占8%,设计师品牌和贵重珠宝占10%。2007年成为美国营业业绩最好的以经营奢侈品为主的高端百货商店。

但之后,集团方面称,美国时尚零售业环境发生变化,消费者逐渐失去到实体商店购物的兴趣,奢侈品店也不例外。

2016年第三季度财报显示,尼曼集团利润从2015年同期的1980万美元,暴跌至380万美元,下跌超80%。对中国市场的探索也因态度谨慎,错失良机。

虽然同时期,美国梅西百货等同行同样录得销售放缓,对中国市场的探索也同样堪称失败。但相比同行,有分析指出,尼曼百货偏好高杠杆融资。

Capital IQ2016年数据显示,尼曼集团的债务是息税折旧摊销前利润的8.1倍,远高于Nordstrom的1.9倍,梅西百货的2.4倍。路透社称,尼曼正与银行商谈申请破产重组,以减轻其高达43亿美元的债务负担。

奢侈品牌转线上、做直播

零售商被传倒闭,奢侈品牌日子也不好过。

3月19日,英国品牌Burberry发布预警,3月下旬销售同比可能将下降70-80%。3月20日,Gucci母公司开云集团发布营收预警,2020年一季度综合营收同比跌幅13%-14%。3月31日,LVMH集团给出最新预期,第一季度销售额同比下跌10%-20%。

不仅不再抢购,对一些手头并不宽裕的消费者来说,作为非必需品的奢侈品甚至成为首先抛售的“资产”。据日本经济新闻社消息,香港一家名为Yes Lady的金融服务公司已推出以奢侈品手袋作为抵押的贷款,三月上旬的贷款额较年初增长近四倍。该公司透露,有客户近期急需用钱。

寒冬一再延长,一些奢侈品品牌也不再高冷,卖掉似乎变得比什么都重要。

3月,LV通过小红书平台直播,并表示希望以此贴近消费者。4月,世界十大名表之首百达翡丽表示,允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品。但强调“只是暂时举措”。美国奢侈品百货零售商Neiman Marcus旗下二手官网则进行限时促销活动,爱马仕铂金包和Kelly等经典款手袋,赫然出现在打折商品之列。

而此前, 百达翡丽为维持其稀缺神秘的形象,对线上渠道十分排斥。铂金包更被视为投资升值的对象。一度有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。

对于疫情下奢侈品品牌的“破例”行为,有业内人士担忧,低价等策略本质上是盘剥品牌形象。消费者如果习惯打折,就会在疫情后对全价购买感到犹豫。“品牌价值几乎是奢侈品牌的一切。”

中国市场增速远超全球

开年不利让奢侈品行业对正在恢复的中国市场更加寄予厚望。最近十年,中国都是排名前列的奢侈品消费大国,也是低迷市场中的一道亮色。

2004年,安永会计师事务所统计,中国奢侈品消费总额约为20亿美元。这个数字在2009年变为94亿美元。当年,中国购买了世界27.5%的奢侈品,有分析称,中国打败日本,位居世界奢侈品消费市场第一,只是时间问题。

2012年,贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示,按国籍划分,中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。

到2014年前后,受经济放缓等因素影响,中国线下奢侈品消费遭遇1%或2%的负增长。但从2016年开始,随着千禧一代,即“80后”和“90后”消费者大量涌入,中国奢侈品市场逐渐回暖,并在2017年取得超20%增幅。

增幅在之后进一步提高。咨询公司贝恩发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示,2019年,中国内地奢侈品市场销售额增长26%,远超全球平均4%的增速。

波士顿咨询则预计,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。但也有评论认为,中国消费者对奢侈品的热情能否在疫情后继续,有待观察。


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